阿里系资本青睐,移动运营商起底,他用大数据助力代理玩转效果营销!

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发表时间:2018-08-30 17:13

广州聚房宝创始人&董事长彭捷先生


彭捷先生,武汉大学市场营销学博士,北京大学金融学硕士,作为较早的互联网从业者曾担任Chinaren、搜狐、校友录的产品经理,后就职于广东移动,是中国移动大数据精准营销的开拓者,首创中国移动CSOC客户运营中心。


拥有光鲜的履历和18年的互联网与通信行业的产品和运营经验,他创办聚房宝的契机源于几次房产投资行为产生的对房地产行业的浓厚兴趣,瞄准当时客户管理与互联网营销水平比较低的行业现状,想将自己在互联网、大数据、客户运营、信息化、电子商务领域多年的积累与房地产结合,去创造更大的价值。


地产行业是一个非常传统的行业,他庞大、密集、不灵活。如果有一条路能令这最传统的行业快速接轨前沿技术,那一定是数据之路。所谓无数据不智能,无智能不商业,数据中蕴藏着房地产行业灿烂的未来。聚房宝正是认准了这样一个方向,借助自身的运营商资源与信息技术优势,得到志同道合的合作伙伴的全力加持,获得阿里系投资,与百度共同研发核心算法,得以打磨出全套房地产的大数据营销体系。


目前聚房宝一方面聚焦于打头部开发商市场,另一方面与幸福家合作做营销服务市场,已中标融创的DMP项目,并与保利、绿地、万科、中天、复地、和昌10余家头部房企达成线上精准广告合作关系,今年在武汉、襄阳等地获得7天获客成交率超10%的亮眼的线下实际获客成绩!


聚房宝与幸福家达成战略合作

聚房宝创始人&董事长彭捷先生(右四)

幸福家创始人&董事长苏进顺先生(左四)

九龙辰品联合创始人&CEO洪鸣女士(左五)


自“大数据”概念被炒热以来,摸鱼贴金者、浅尝辄止者、抢滩失败者比比皆是,聚房宝作为一家跨界进入的初创者,作为一只需重金喂养的互联网小兽,是如何在潮水退去时成功生长为国内领先的新房大数据效果营销平台,并提前实现盈利的呢?聚房宝的董事长彭捷先生与我们分享了聚房宝的成长转型之路以及同行业伙伴携手开拓房地产大数据营销蓝海的布局思考:

·以下内容根据采访记录整理


— 从“卖方市场”到“买方市场” —


目前聚房宝一方面聚焦于打头部开发商市场,另一方面与幸福家合作做营销服务市场,已中标融创的DMP项目,并与保利、绿地、万科、中天、复地、和昌等10余家头部房企达成线上精准广告合作关系,今年在武汉、襄阳等地获得7天获客成交率超10%的亮眼的线下实际获客成绩!


在我们来看,房地产营销的逻辑目前是错的。房地产营销现在是先有产品,然后去找客户。但是在大数据和互联网席卷了各个行业之后,谁如果不能够通过对客户的深度研究从客户的需求出发,帮他寻找到产品,谁的逻辑就可能有问题。


房地产行业因为前期长期处于卖方市场,缺乏对客户的真正关注。但随着调控的深化、市场的成熟以及存量市场的到来,房地产行业终将由“卖方市场”转向“买方市场”。


客户的数据在这样一个内容决定产品的时代,不仅在从项目的开发到物业的运营中有重大的价值,它还能持续地支持我们的金融创新、产品创新和业务创新,以及运营决定价值的多种形态的泛地产转型。这是房地产行业的未来


从客户的需求出发,这个趋势完全不可逆,我们必须去顺应、去适应和去运用。


我要先站在互联网行业的角度上做一个自我反思。一直以来,互联网大数据跟房地产营销的结合中靠谱的比较少,多家公司通过A股变相上市,但为行业带来的改变真的很少。


“中国为什么缺乏创新,我们其实创新是要有基础设施的,没有基础设施,创新当然离不开教育,但是未来的创新必须离不开数据,有了数据以后,世界才会变成创新、创意和创造。”这是马云的原话,在他看来,房地产这个行业同样缺乏基础设施


(阿里巴巴·马云)


就拿房地产电商从兴旺到尾声的这一轮来说,不论是传统的房企还是新来的外行,披了互联网的外衣在中间赚点快钱的多,沉下心来做产品的非常少。大浪一退露出的都是白花花的“裸泳者”,真正靠谱的寥寥无几,在我看来链家是其中一个。


作为一个重门店+重运营的模式的,链家现在1/3以上的高管已经是大数据与互联网+的人才。左晖总曾经在一次会议上,说过这样一句话:“不瞒大家讲,我真的不是贬低同行,但是从一开始,我们就与其他人不属于同一个时代。”



(链家·左晖)


虽然链家在之前的扫货式的收购往前推进的过程中遇到很多问题,如今又在贝壳、德佑的转型中饱受非议,但其在IT方面做得十分扎实。自2008年筹建“楼盘字典”以来,链家已经拥有业内独有的相当完备的房屋数据、人群数据和交易数据,这大体是「全行业真房源誓约大会」各参会成员怎么齐力调头都追不上的了。


(58发起的全行业真房源誓约大会)


我们认为只有基础设施取得了突破,房地产这个行业才能取得突破。所以在这个行业里,聚房宝要做基础,做产品。而且以美国的Nextdoor这样一家30亿美金估值,覆盖美国、英国、荷兰的16万个社区的独角兽公司的经验来看,营销的最大价值是去变现,而不是在这个过程当中真正去靠卖房子去挣钱。所以我们要做的是值钱的事情,做能够真正升级行业的事情,用长时间的资源和精力的投入去积累真正的竞争壁垒。


这个信念很快在资本市场得到了非常好的回应,聚房宝获得了包括阿里系资本在内的多方投资,能够潜心重金打磨出一套软硬件结合的营销SaaS体系,实现数据洞察、广抓潜客-算法支持、全网导客-数据落地、智慧管控-数据挖掘、营销闭环的全面技术支撑。

营销服务云,转型“新营销”


聚房宝其实真不是什么“地产黑科技”,我们只是把其他前沿行业,尤其是中国移动十年前做过的事情,放到房地产行业与传统的房产营销、业务流程做结合,与传统房地产商一起共同推进“新营销”。


基于从技术的维度结合我们房地产行业同仁的摸爬滚打,我们总结出了对新营销的定义:回归客户本质、技术创新为先。短期目标上来讲,我们提供大数据效果营销解决方案,帮传统房地产商解决营销的问题。


长期上来讲,我们构建人居大数据运营闭环,为传统房地产企业解决五年乃至今后的运营转型的问题。在整个新营销的过程,我们坚持客户中心、利他和赋能,深刻地定位理解房地产营销的业务流程,扎实地应用互联网大数据的技术手段来提升每个环节的效率。

(聚房宝大数据能力平台)


第一,大数据不是万能的,只有与当地营销商的地面能力结合,才能真正创造大数据营销的未来,让事情做的更有效率,把客户体验做的更好,让数据能够迭代优化持续地产生价值。

(聚房宝大数据效果营销算法)


第二,基于聚房宝深厚的运营商背景与长期地产行业营销实践,建立新房营销精准获客算法,以客户的需求为中心进行贴身式的精准投放,进行互联网与运营商的双网导客。


第三,打造O2O闭环,线上通过聚客有数小程序和DSP后台实时查询获客数据,大数据分析,及时优化投放策略;线下通过智能话机、来客宝APP、移动销售APP三种方式将线上流量导入案场,真正落实到实际获客,并实时监控成交效果以指导营销策略的优化,提高转化率。


第四,建立客户数据中心,不仅沉淀客户数据,还借用外部的大数据库的标签来加深客户画像,进行客户的价值挖掘和全生命周期的深度运营,提高客户资源的复用率。


(聚房宝营销服务云产品体系)


第五,将“新营销”做成一个开放性的赋能平台——营销服务云,让营销商拥有自己的产品体系,能够为自己的长远运营去奠定数据基础。

— 我们怎么看待代理行业? —


其实我之前并不重视代理行业,毕竟没有跟开发商收钱那么爽。2016年底时候我突然发现,向存量资产转移的过程中,代理行业的专业价值明显地体现出来了。


首先,我们认为它是最需要转型的行业。代理行业长期以来放弃了品牌,如今其传统价值被严重解构,急需科技赋能进行战略转型


然后,代理行业的体量很大,付费能力虽然有限,但是能形成相当的规模和影响力,一起攻坚“营销服务云”。


最后,代理可以作为我们交易的合作伙伴,从房到家的合作伙伴,在聚房宝的主航道上一同走向存量资产的运营,共同建设人居大数据运营平台。


聚房宝绝非一家专门的电商公司,而是一家MarTech兼Adtech的专注搭建房地产大数据底层建设的技术公司。



所谓MarTech,聚房宝推崇的是通过优化包括CRM(客户关系管理)、营销自动化软件、电子商务系统等在内的种种技术与管理工具,基于客户数据在自有媒介上为消费者提供更好的体验、优化顾客转化。


所谓Adtech,指聚房宝可以通过各类付费媒介,将广告和品牌内容触达到消费者,配合大数据技术进行全网的精准营销。我觉得房地产行业可以做的事情特别多,我们可以从单一层的交易走向多维度的长期的运营,共享房地产大数据营销蓝海的红利。


当我们完成人居大数据的基础建设,我们坚信,房地产服务业一定会诞生伟大的互联网故事,但哪些能成为故事的主角,让我们拭目以待!


聚房宝拥有完善落地的大数据效果营销技术和产品基础,而其互联网大数据技术的空中力量必须同大量的区域代理的地面能力结合,才能真正完成“服务营销云”的竞争壁垒,在聚房宝的主航道上通往存量资产的运营,共同绘制房地产大数据未来的宏伟蓝图。


“地产新物种”九龙辰品已在全国30个省,252座城市布局加盟合伙人企业298家,这些大量的扎根在三四五线城市的在地团队与聚房宝的线上力量互补同进,两个平台基于对地产市场的共同理解于2017年7月达成战略合作,共同帮助传统代理企业实现营销实力的科技赋能,布局存量资产运营的入口,带领中小地产企业从增量拓展市场向存量运营市场过渡,完成集体转型和逆袭!


聚房宝与九龙辰品战略合作签约仪式

九龙辰品联合创始人刘显才先生(左)与彭捷先生合影


九龙辰品联合创始人洪鸣女士考察聚房宝

九龙辰品共享经济平台发布会现场聚房宝展位

九龙辰品平台撮合下聚房宝与幸福家深度互链签约仪式